未來十年,微信助力線下消費回歸

2019-08-07

未來十年,消費將重新回歸線下。

但未來的線下消費場景,絕不可能是10年前的零售零販——用戶除了對商品有最直接的需求外,同時也需要良好的體驗感。

以超市場景爲例,除了采購生活必需品,閑逛超市以消磨時間、享受生活也是部分消費者的不可或缺的生活場景。但在貨架間尋找商品、排隊等待一直是傳統超市的多年痛點,這也讓顧客在超市裏的購物體驗打折扣。

另一方面,社區團購洶湧,傳統便利店改造運動勢頭正猛,原先錯位競爭的其他業態在全渠道融合的趨勢下,變成了同一賽道的對手。

微信提出“智慧零售”的概念已經兩年多,對傳統商超的助力改造也已經進階到了2.0版本。

從行業來看,雖然各家巨頭對傳統商超的改造依然在推進當中,但在微信的助力下,智慧超市2.0已經取得了一定的階段性成果,自助、互動的智慧超市,雛形已成。

隨掃隨購,秒速收銀

在距離深圳華僑城地鐵站不到300米的沃爾瑪購物廣場,是周圍唯一一家大型商超。

工作日的中午,一樓熟食區的顧客人頭湧動,甚至在五分鍾內就有近百名顧客前來挑選盒飯。

把這個場景放在大部分超市裏,短時間內即買即走的顧客必定會對收銀構成不小壓力,但在這家沃爾瑪卻並沒有出現顧客排長隊的場景:收銀區被劃分爲自助收銀、掃瑪購和傳統收銀三個通道,對顧客進行了分流。

傳統人工通道還是有一些鄰裏熟客的顧客在通行,並且在結賬的過程裏一直在與收銀員攀談,聊著店裏最新的優惠。而購買盒飯、可樂,或者其他即時商品的大部分年輕顧客,會提前在商品選購區即用手機掃描商品條形碼加入購物車,出門店時將訂單二維碼在“掃瑪購”專用通道進行核驗。

“掃瑪購”是沃爾瑪在2018年正式上線的支付方式,通過“小程序+微信支付”,顧客能夠在賣場裏用自己的手機隨時隨地掃碼並完成付款。

顧客原先只能在人工通道排隊等待的付款方式,變成了“用微信掃描沃爾瑪'掃瑪購'小程序二維碼-屏幕跳出掃瑪購的小程序- 再'掃一掃'識別商品-微信支付-出門核驗”。在這個過程中,顧客自己的手機相當于掃碼槍,“掃瑪購”微信小程序能直接識別掃入商品。

一位沃爾瑪收銀區的員工告訴鋅財經,如果提前掃商品碼並在手機上完成付款,每位顧客在“掃瑪購”專用通道核驗時間不超過5秒。

而這家門店的體驗不是個例,在國內沃爾瑪超市裏已經變成了常態:400多家門店上線了“掃瑪購”,已經沉澱了4000萬注冊用戶,訂單最高單店滲透可達50%。

沃爾瑪“掃瑪購”已經曆經了30多個版本的軟件更叠,和三代硬件設備的升級,才讓傳統商超的顧客一次次更深地體驗到智慧購物的便捷和高效。

于商超而言,意味著留存率和複購率的提高。同時,在商超自主化趨勢浪潮之下,也實現了數字化升級。通過減少大量一線重複性工作,釋放更多人力去從事“貼身”式的顧客服務,提高顧客體驗。

一面讓用戶回流,另一面,讓超市的運營降本提效。微信的助力,既是開源,又是節流。

深度互動,多樣化營銷

除了沃爾瑪之外,步步高也是和微信深度合作的商超品牌。

作爲本土商超品牌,步步高在擴張速度和盈利能力上勢頭凶猛,但在商超傳統模式的發展中也出現了用人成本、用戶體驗、流程效率的困境。

但從2017年4月份,步步高和微信嘗試著合作了位于湖南長沙步步高梅溪湖新天地的超市。那時候的解決方案並不像現在這樣的系統化,但在合作運營之後,步步高梅溪湖新天地店的客流和回購率有了顯著的上升。

在後來更深的合作中,步步高利用微信支付和小程序,對于在超市消費的其他場景,形成了更全面的智慧超市的解決方案。

第一家智慧零售“步步高better購梅溪店”上線四天內,注冊會員數量就達到了1.1萬人,一周內門店微信支付占比62%,新會員轉化率實現了10倍的增長。通過微信支付會員付、人臉支付、掃碼購三種支付渠道,這家門店收銀效率提高了60%。

小程序之于步步高,是超市與顧客之間的“連接器”,也是打通內部數據的低成本數字化手段。在購物中心和停車場,能通過小程序導航到商鋪和車位;在收銀區,會員卡和支付碼合一的功能結合刷臉、掃碼支付,將用戶的結賬速度提升了45%-67%,結賬時間縮短至6.35~18.4秒。

通過微信助力,步步高實現了與消費者深度互動的能力,也更爲輕便地實現了微信生態與實體門店人客合一的粘性能力。

通過小程序,步步高進行千人千面的智慧推薦營銷服務,根據用戶的使用數據推薦商品,並在推薦基礎上拓展用戶購買範圍,還可以通過對會員畫像的分析,定期推送不同的商品優惠券吸引顧客到店。

微信給步步高帶來的改變,不僅僅面向用戶端,同時也在門店的運營管理上帶來了新思路。

依托微信支付智慧零售解決方案,步步高在門店人員配置和激勵上做了優化:收銀員工資從時薪改爲“基本工資+收單提成”,並制作Top收單數據排行榜,鼓勵收銀員通過提升收單效率提高工資收入;收銀員在人工和自助收銀通道間輪崗,降低顧客使用門檻。

通過門店全力的投入,Top門店自助機單台設備收單量是人工收銀台收單量的1.9倍;自助設備收單筆數占所有支付方式收單總筆數的22%;刷臉支付滲透率超50%。

對步步高這家成立近25年的老牌本土品牌來說,從湖南湘潭開出第一家門店之後,現在已經在大西南擁有了超過640多門店。微信的助力,也讓這家本土老牌品牌煥發了新的生機。

年底前,步步高將會把微信支付智能收銀設備全量覆蓋至所有門店,上線1000台設備,實現店均4-6台。而新開業的門店也會自帶智能收銀解決方案整體配置。

從樣板間走向進階

沃爾瑪和步步高只是微信支付智慧零售“盟國生態”中的一個縮影。

從樣板間,到深度改造的過程中,微信針對超市場景研發産品,不斷做創新應用。微信內部甚至已經砍掉BD崗位,而讓“行業産品運營經理”負責BD、運營、産品三個階段。

在智慧超市2.0版本,爲了滿足消費者個性化需求,基于小程序的能力,智慧超市又衍生出了更多的玩法。把線上的商業元素打包裝進了線下門店,經過高效鏈接、智能體驗、精准體驗三項的改造之後,超市實現了全場景數字化的新形態。

作爲零售企業的“連接器”,微信支付提供了超市購物全流程的數字化能力:進門之後,DM屏幕通過大數據自動推薦商品,貨架LED屏幕顯示商品銷售排行和信息,輔助消費者決策。購物過程中,紅包雨刺激消費,而在支付環節,“掃碼購”實現自助結賬。

在微信的構想裏,在超市裏應用的智慧場景還有很多,比如通過植入人臉識別技術進行個性化推薦,在DM屏幕中加入商品導航和點評功能,並加入拼團砍價玩法,同時上線虛擬雲貨架,在商品缺貨的情況下全倉調貨進行配送。

通過數據算法,把電商推薦、評論的邏輯引入線下,對于超市而言,則盤活了原先沉澱、卻無用武之地的數據,把原先僅做了儲存動作的數據進行改造,變成可以用于營銷、提高複購、優化供應鏈的的有效數據。

“在不久,超市可以在紛雜的世界,幫用戶告別選擇困難,把消費的場所拓展到所有真正需要商品的地方。”微信支付零售行業總監白振傑說。

在“智慧超市”的世界裏,微信輸出的“工具箱”的能力包含通過小程序、公衆號等生態能力進行營銷互動,以及微信支付和相關應用産品,比如輸出智能收銀設備,通過“人臉支付自助機+掃碼購”實現收銀自助化。

而在未來,隨著智慧超市中更多應用空間的改造,微信必定會結合現有能力不斷拓展邊界能力,成爲超市更好的“工具”。

(來源:投資界)

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